行业分析
2014中国裤装消费调查分析
(发布时间:2014-12-24 15:32:46)

    当下的中国裤业零售市场,消费者需要什么?

  无人能够清晰地回答这个问题,因为没有调研、数据和分析,我们都在揣摩、猜想,甚至意淫。

  如同这么一个段子:一美女很喜欢百合,讨厌玫瑰花,可一追求者却买了一车玫瑰花送她,以为如此便能讨她欢心。懂的人,用对方的方式去爱,结果事半功倍;不懂的人,用自己的方式去爱,结果事倍功半甚至徒劳无功。

  中国裤业零售市场的当下,正在上演同样的故事。

  作为企业,大力推广品牌形象店,强制代理商订货,不断缩小退换货比例,低价线上销售。他们认为,有了形象店,就有附加值,价格就可以提升,消费者就会买账。低价线上处理库存,企业就算进入了电子商务时代,不落后,就不会挨打。

  而作为零售市场,主力消费群体悄然发生变化。现在的八零后九零后,无法容忍市场上流通的六零后产品。版型挺廓的光鲜裤装,他们碰都不愿碰,高大上的品牌形象店,他们进都不愿进,溜须拍马的销售噱头,他们听都不愿听……

  相比之下,不入流的网络小品牌逆势抬头,墨守一隅的品牌组合店却大行其道。

  为什么零售商使出浑身解数,企业疯狂地向品牌和渠道上砸钱,却干着违背消费者意愿的事儿?

  有人说,客户粘性胜过消费体验;

  有人说,去品牌化时代将来临;

  有人说,电子商务的红利时代将结束。

  为某行业同仁的话点赞。他说:中国裤装的零售价值与价格正在发生结构性矛盾,很多品牌打着“租金与用工成本上涨”的借口,理直气壮地进行涨价,殊不知,这是背离消费者意愿的发展歧途。

  为此,近日本刊通过网络及线下调查,对全国近30个省、市区域进行抽样消费者调查,通过他们的心理、期待和建议,期望对2015年的行业发展趋向,进行一次全面把脉。

  今天为大家呈现的是“2014中国裤装消费调查分析”,明日将有更加精彩深入的调查结果与剖析,敬请期待!

  2014中国裤装消费调查分析

  行将结束的2014年,企业负重前行,行业发展态势不容乐观。零售市场到底怎么了?消费者真正需要什么?如何才能满足消费者需求?

  10月,《中国裤业》通过线上和线下方式,就“2014中国裤业消费者习惯”设置调查问卷,该问卷涉及消费者年龄、地域、性别、职业、收入等基本状况,对裤装消费习惯、内心诉求、购物方式及场所、首选标准、喜爱品牌等问题进行抽样调查。此次调查共收回有效问卷2000余份,涉及国内45个省市区域,消费者年龄层覆盖22—55岁,后期就裤装消费习惯等系列问题进行随机抽样回访。

  我们期望,从消费者的基本诉求出发,回归制造本源,抵达商业内核。本篇将从行业宏观形势、问卷分析、消费变化趋向三大方面,对行业进行客观解读。

  2014中国裤装市场概述

  2014年前三季度,中国服装零售市场呈现低速增长,作为单品裤装,从本刊四次万里行的大调研的结果来看,情况不容乐观。

  据中华全国商业信息中心的统计,2014年前三季度全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长1.7%,增速较上年同期低4.7个百分点,较上半年回升0.5个百分点。

  销量方面,前三季度,全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比下降1.6%,降幅相比上半年小幅收窄0.2个百分点,与上年同期增速相差5.3个百分点。

  上市公司方面,百圆裤业7月份发布公告宣布重组计划,以10.32亿元的交易价格,收购跨境出口零售电商环球易购100%的股份。而据10月29日晚公告,前三季度,百圆裤业实现营业收入2.88亿元,同比下降6.81%;净利润1571.09万元,同比下降51.80%,降逾五成。

  根据同花顺统计,44家A股纺织服装类上市公司中,分别有23家公司净利润同比上涨,21家公司净利润同比下降,H股中6家纺织服装类上市公司净利润同比下滑,12家同比上升。

  从实际情况看,在市场洗牌期,最直接的表现便是各公司业绩持续萎靡。据北京商报报道:“2013年度报出净利润大幅下滑的服装企业中,多数在今年一季度颓势依旧。九牧王一季度净利润分别同比下降78.6%和24.3%。在去年三季度,曝出自2006年以来季度净利润首次下滑的七匹狼,在今年一季度营业收入和净利润分别同比下降31.3%和39.9%。”

  毋庸置疑,同质化、产能过剩和电子商务兴起,是加剧行业竞争的主要原因。

  竞争加剧的行业形势下,零售企业大多选择关店止损。权威数据显示,今年上半年,主要零售企业在内地共关闭158家门店,远超去年全年的35家。在商务部对5000家重点零售企业的监测中,网购持续力压传统零售业,比专业店、超市和百货店销售额增速分别高出23%、24.6%和25.8%。

  与此同时,以实体店为基础的一些商业街和购物中心,空置率逐步提高。据莱坊房地产经纪公司调查,一线城市购物中心空置率从去年的7.9%增加到今年的8.4%;二线城市空置率从去年的10.2%上升到今年的10.5%。

  与此相呼应的是,中国裤业零售利润在逐步下滑。今年七月,本刊经过大东北市场调研,曾刊发“裤装零售业微利时代来临”一文。而在近日召开的第17届国际商业论坛上,有专家披露,“受市场饱和、成本上升、电商冲击等内外因素影响,全国零售业利润率平均水平仅1%左右,升级转型迫在眉睫。”

  在微利与低速的行业环境下,消费者的信心指数又将如何?

  据尼尔森公司近日发布数据显示,2014年第一季度,中国消费者信心指数仍保持在历史高位的111点,同比上升3点。该数字与去年第四季度持平,为近五年最高值,大幅超出全球平均水平(96点)。

  尼尔森称,“中国消费者信心的增长从城市级别和地区两方面都日益呈现趋同性,低级别城市与高级别城市信心水平相差无几,西部与其他地区差距正日益缩小。”

  消费者购买信心无降反增?这一结果,无疑让人意外,但同时也更加庆幸,如何从消费者需求出发,是企业转型升级的关键。

  一、消费年龄与购买频次

  1、调查概况:

  在此次本刊收回的有效问卷中,参与调查的消费者遍布45个省市区域,覆盖华东、华中、华北和华南地区,职业涉及公务员、企事业单位员工、管理人员、网络工作者、个体户及自由工作者等。参与调查者中,男性占比41.46%,女性占比58.54%。

  受调查年龄层覆盖22—55岁之间。其中,本次调研的主力消费群体为26—35岁,该年龄段占比63.01%,45岁以上人群占比最少,为6.5%。

  在受调者的主力消费群体中,平均月收入在3500—6000元之间,年裤装购买数量在5—10条之间。

  在所有参与调查的消费者中,月收入3500元以下的消费者占比38.21%,3500—6000元的消费者占比39.84%,6001—8000元的消费者占比11.38%,8000元以上的消费者占比10.57%。

  2、调查结果:

  购买数量方面,年均购买5条以下的消费者排名第一,占据55.28%,而年均购买10条以上裤子的消费者,仅占4.07%。

  在所有受调查的消费者中,固定选择每月或每季购买的人数占比最低,而选择随时、不定期购买,即遇到喜欢的裤子当即购买的人群最多,占据55.69%。

  从调查结果来看,主力消费人群中,30~46岁之间的消费者已经有了一定的社会、经济地位,在选择裤装方面,偏向于接受价位稍高、质量更好的产品,年购买频次较低。

  而在购买频次方面,多数消费者处于不定期、无计划的随机购买状态,只要遇到足够让自己心动的款式或高性价比的产品,便会当即决定购买。

  3、结果分析:

  从随机购买的消费行为可以看出,消费者购买裤子时的消费心态,一方面源于搭配考虑,即多数消费者不会因缺乏裤子,而单纯性为购买单品而外出,而是在购买上衣的时候,选择连单购买;另一方面,则是裤装款式较为简单,变化性不大,与上衣相比,更新换代较低,故而购买频次较低,计划性购买者较少。

  在裤装消费方面,男女之间存在较大差别。相比而言,男裤价位一般比女裤高,但其款式、色彩远不如女裤丰富。男性对裤装的购买基本上以品质为首选要求,年购买数量多在5条左右,低于女性。而女性对裤装的要求则多以美观为主,其次才是面料等因素。男性多追求实用性、品质感,而女性多注重时尚化、特色化。

  不仅不同性别差别较大,不同年龄的消费者侧重点也不尽相同。30岁以下的消费者,经济基础、社会阅历处于提升期,相对而言消费层次较低,但又热衷追求服装的个性化,裤装的更新换代较快,他们更适合“快餐化”裤装消费。

  30岁以上尤其是35岁~50岁之间的消费者,经济基础已趋稳定,各方面素养积累沉淀,更注重品位提升,他们的消费更倾向于“品质化”。

  值得注意的是,90%以上的女性消费者“必然会购买”的裤装是打底裤。这也是近年来打底裤风靡的结果,更是女性裙装柔性美的意识觉醒带来的消费热潮。

  二、版型与色彩

  1、调查概况:

  调查问卷中,为了解消费者对裤装产品的甄别方式及需求点,分别从款式、版型和色彩三方面进行调查,从而统计出备受消费者喜爱的版型和色彩。

  2、调查结果:

  在购买裤装的款式选择方面,最受消费者欢迎的是休闲款,其次是修身款、时尚和打底款。商务职业款排名倒数第一,仅有15.85%的人选择购买商务职业款式。

  版型方面,直筒裤排名第一,其次是瘦版裤、打底裤和哈伦裤。分别占比52.03%、44.31%、28.05%和16.26%。而曾经备受推崇的锥版裤被甩在了前四之外。素有复古风潮的微喇和阔腿裤,依然不入主流,成为极少数人热爱的单品。

  色彩方面,出乎本刊意料的是,84.55%的消费者选择购买纯色裤装,在彩色和花色甚为流行的当下,只有极少数人选择购买花色裤和彩色裤。纯色裤当道,居为其次的流行色,24.39%的消费者选择购买流行色,他们没有自己特别钟爱的颜色,而是根据每季的流行主题选择购买流行单品。在个性彰显的年代,依然有部分消费者乐意为“跟风”和追赶时尚而埋单。

  3、结果分析:

  从调查结果不难看出,在全年的裤装消费中,直筒、休闲、纯色为消费者选择的主流趋势。其次是瘦版、修身和流行,然后是时尚、彩色和打底。

  这个结果至少说明两个问题:第一,在越来越注重休闲的时代,以舒适为诉求点的休闲款将成为消费者最大需求。而为了搭配方便,符合正统审美的直筒和纯色裤装依然成为主流。从这一点可以看出,部分裤装生产企业一味追求个性和快时尚的制造理念,并非切合主流消费者的真正需求。

  第二,花色和彩色裤是一种极为危险的信号,一些大力开发彩裤的厂家值得思索。当“懒惰”越来越凸显,简单而便捷的着装习惯成为消费诉求,极尽满足此需求,才是裤装制造企业应当努力的方向。

  值得一提的是,每个季节的流行单品迥异,对女性来说,冬季是打底裤风行的季节,而从四季来看,本次消费者给出的答案,与往年相比,打底裤将有削弱之势。

  三、产品与品牌

  1、调查概况:

  在消费者心目中,产品与品牌的轻重分量如何?为了解消费者购买裤装时的首选标准,问卷调查表中分别设置面料选择类别、购买首选标准和消费价位。通过筛选甄别,找出消费者首要关注点及品牌影响购买的程度。

  2、调查结果:

  面料选择方面,牛仔出乎意料地成为首选,得到76.02%的消费者的首选,其次是纯棉和棉麻,分别成为40.24%和28.46%的消费者的最爱。

  首选标准方面,分别设置品牌、面料及舒适度、版型、价格和色彩五大选项,其中,面料及舒适度成为人气最高的选项,成为44.31%的消费者首选标准,其次是版型,成为30.89%的消费者的首选标准。排名第三的是品牌,仅有17.48%的消费者在购买裤子的时候会考虑品牌,而同样让人意外的是,只有6.91%的消费者会首先考虑价格。

  价格方面,选择购买单条价位在100—300元裤装的消费者排名第一,占据73.58%;居为其次的是300—500元价位的裤装,有15.45%的消费者选择购买该区间价位的裤子。百元以内和五百元以上价位的裤子,占比较小。其中有8.94%的消费者乐意购买百元以内的裤子,而仅有2.03%的消费者选择购买单条价位500元以上的裤子。

  3、结果分析:

  此调查结果与受调查的主流年龄段和收入相关,该问卷的主流年龄段在26-35岁之间,月收入3500—6000元,基本为80后群体。故此,该群体在产品和品牌之间,选择性非常明确,具体来看,主要表现有三:

  其一,代表着年轻、休闲和百搭的牛仔裤成为多数人最爱。在快节奏的工作和生活压力之下,80后承载着其他社会群体难以承受的压力,他们越来越成为社会的主流消费群体,内心渴望释放、轻松、青春和简洁,牛仔单品在此最大限度满足此需求。

  其二,在产品和品牌选择方面,渴望向内行走的80后,面料及舒适度无可争议地成为首选。从这个选项可以看出,靠品牌符号购买裤装的消费者在下位,未来,在中低端裤装品牌中,去品牌化时代或许将全面来临。

  其三,尽管在首选标准中,产品价格因素排名倒数第一,但高价位裤装单品依然不入主流,这恰恰说明,产品附加值的大幅提升较为困难,而以简洁生产路线的中档产品,将有较大的发展空间。

  四、渠道和服务

  1、调查概况:

  为了解消费者的购买渠道、购买方式和场所,以及在购买过程中,是否重视体验和售后服务,问卷设置中,专门针对此问题,设置购买契机(专程购买、顺便购买、搭配购买)、主要购买场所、影响购物场所的因素(便捷性、信赖度、性价比、售后服务)等问题。

  2、调查结果:

  购买契机方面,选择专程购买、顺便购买、搭配购买的比例较为均衡,35.77%的消费者选择专程购买,33.33%的消费者选择购物时顺便购买,30.89%的消费者选择为搭配购买。相对而言,专程购买的消费者居多,为搭配而购买的消费者较少,而在购物时顺便购买裤子的人居中。

  购买场所方面,50.41%的消费者选择“专卖店”购买,36.99%的消费者选择“商场专柜”购买,30.49%的消费者选择“一般服装店”购买,25.61%的人选择“网店”购买,仅有2.03%的人选择超市购买。由此可以看出,品牌专卖店和商场专柜依然有着无可取代的信赖优势,相对而言,网店的排名并不十分如人意。

  购买场所的标准方面,46.34%的消费者选择“性价比”,34.15%的消费者选择“信赖度”,18.29%的消费者选择“便捷性”,仅有1.22%的消费者选择“售后服务”。毋庸置疑,产品性价比依然是成交的关键。

  3、结果分析:

  在裤装零售市场,因房租和人工成本上涨,致使很多零售商弃“专卖”从“杂牌”,从调研结果可以看出,在消费者心目中,专卖店和商场专柜依然有着无可取代的信赖指数。在房产商让利零售商的当下,专卖店的坚挺和转型势在必行。

  在品牌信赖度、购物便捷性和售后服务方面,产品性价比依然有着无可取代的核心优势。无论是制造企业还是品牌运营商,在低迷的行业环境下生存,转型和创新的忙碌下,回归产品本源才是王道。

  总体来看,在消费者的购买渠道选择上,意料之中的“网购”被远远甩在了传统渠道之后,这不禁让人疑惑。有专家指出,随着网络购物的迅猛发展,服装类网购暴露出的诚信和体验问题日益凸显,服装网购正进入平稳增长期。

  相对而言,传统销售渠道依然有着无可比拟的优势,而随着互联网的发展,电子商务的红利时代即将结束,线上线下结合,满足便捷和体验的购物时代正在到来。

  五、自有平台和销售技巧

  1、调查概况:

  线上销售是无可阻挡的发展趋势,而如何构建自我线上销售模式成为众多裤装企业的发展难题,故而,为了解消费者线上购物的主流平台,在问卷中设置相关问题。另外,消费者对当下裤装市场的评价及对销售人员的建议,成为指导零售人员改变销售技巧的重点。

  2、调查结果:

  在网络平台的选择上,73.17%的消费者选择淘宝购物,16.67%的消费者选择厂家或品牌自有平台购物,14.63%的消费者选择京东购物,9.35%的消费者选择唯品会购物。除淘宝外,品牌构建的自由平台成为消费者最大购物诉求。

  裤装市场评价方面,多数消费者认为当下的裤装市场,产品同质化严重,高性价比的产品缺失,整体市场较为混乱。

  销售技巧方面,消费者对终端销售现状相对来说较为认可。在终端店面,消费者普遍对销售人员的服务态度感到满意,甚至“太热情了”。近些年,随着竞争加剧,零售市场的服务态度发生了很大变化,十年前,服务员还存在冷脸的情况,后来则“过火”了,很多消费者认为,进入店面,就被销售人员亦步亦趋地紧紧跟随,表示压力很大。

  相对而言,周到而热情的服务,不如专业而客观的介绍更令消费者接受。

  3、结果分析:

  从以上调查结果可以看出,无论是线上品牌自有平台选择,还是摒弃热情销售方式诉求,从根本上说,是消费者愈发渴望“专业平台”和“专业销售”出现的信号。

  在售后翻不出大花样的前提下,销售过程的前、中部分就显得尤其重要。店面布置往往是吸引消费者的第一要素。视觉的享悦带来心理的期待,而对产品的了解则是表达消费欲望的决定性环节,在销售过程中,产品的专业解说、合理的搭配与推荐必不可少。

  在专业销售的演进过程中,尤其是实体单品店,提高连单率,是终端零售市场应当思索的课题。

  2014裤装消费习惯趋向

  通过此次消费者问卷调查,与以往相比,中国裤装消费习惯已然发生变化,新常态下,消费趋向大致表现在六个方面:

  其一,产品定位上。由于消费群体愈加细分,需求日益碎片化,品牌的精准定位显得尤为重要,品牌为谁而服务,产品适合哪个特定群体,定位向窄处行走,而非传统的大而全,宽而广。

  其二,生产制造上。产品舒适度成消费者的主流诉求,从源头出发,坚持面料创新、原料创新,满足消费者休闲、舒适的购物需求成为产业链上游企业变革的关键。

  其三,销售技巧上。传统的促销及打折销售方式,已无法深深打动消费者,营销方式的创新愈发困难,专业销售技巧、连单销售能力将成未来发展新方向,在此方面的变革,考验着零售商的智慧和能力。

  其四,品牌塑造上。随着品牌意识的淡化,消费者回归理性的标志之一就是将产品本身作为最重要的关注点。性价比高的产品更容易获得消费者青睐,中小企业去品牌化的时代即将到来。

  其五,生产模式上。在消费者诉求愈发便捷、快速的趋势下,能够满足其需求,同时又能有效降低成本的制造方式,即将横空出现。灵活性、短周期、小批量和多品种的生产模式将成为一种发展趋势。

  其六,渠道构建上。随着网购的理性发展,很多消费者开始慢慢适应线上线下的混合式体验,而在此过程中,便捷性、体验性购物场所将成销售渠道创新的发展新趋势。消费者购物方式的转变,倒逼传统销售渠道转型。传统百货商场,也在电子商务的迅猛发展下转型,从“高大上”形象中抽离,向免费送货的社区百货店转变。在这种发展形势下,单品裤装销售渠道正在向社区全品店方向转型,未来,将成为线上线下融合中转型升级的关键一环。 

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